Значення слова для конкретної людини починається з викликаних ним картинок, звуків і відчуттів. Але це лише початок! У кожної людини ці асоціації свої, і щоб точно потрапити в контекст, потрібно дуже добре знати того, з ким говориш. «Розкішно» — це що? Це як? Для когось це великий будинок з п’ятьма спальнями, басейном і гольф-полем, а для когось — чисте ліжко.

Що приходить вам на думку, коли ви читаєте словосполучення «стигла полуниця»? Дитинство, бабуся, яка кличе з вулиці? Розкішний ресторан і холодне шампанське? Грядка в селі і стара собака, яку ви так любили? Вершки? Лід? У кожного з нас виникають різні спогади.  Слова «стигла полуниця» викликають асоціації з особистим досвідом, тобто вони «якорять» цей досвід. Якщо я візьму сухарик з родзинками, занурю його в молоко і відкушу — я опинюся в дитинстві, побачу бабусю, і ці спогади будуть для мене дуже дорогими. І такі дорогі спогади є у кожної людини.

Тому ваші історії повинні «якорити» ті почуття, які є або були у всіх людей без винятку. Що це? У кожного було дитинство, а в ньому — щасливі моменти. У кожного є  друзі. У кожного буле і перше кохання, і перше розчарування, і перший досвід ставитися до всього цього легше.

Кожен колись був учнем і одноразово ставав для когось учителем. Кожен плакав, співчував, хотів виглядати краще, ніж він є, і вчився бути собою.

Якщо всередині ви відчуваєте колір, смак, запах, чуєте звук — це означає, що ці слова працюють. Вони працюють, тому що запускають асоціації, які ми до них приєднали. Це слова «простого» рівня.

Є й слова другого, більш складного рівня — вони не просто запускають наші асоціації, а "дають команду" встановити нові асоціативні зв’язки більш високого рівня. Вони виводять нас на новий рівень свідомості. Наприклад, є слово «книга». Коли ми читаємо «книга», ми уявляємо собі певний предмет — і все. А якщо написати «неоднозначна книга», «книга, що змінила свідомість», це виводить нас на новий рівень зв’язків і трактувань. «Готель біля моря» — це проста картинка. «Готель, де кожен щасливий по-своєму» — це вже картинка другого рівня.

Це знання дозволяє нам «переміщати» за допомогою слів свого гостя від теперішнього стану до бажаного. Які ж слова треба виводити на цей рівень? Усі чи не всі?

---

Які слова потрібно використовувати?

Не всі слова потребують переходу на високий рівень абстракції. У комунікації, особливо в маркетингу або брендингу, важливо балансувати між простими словами, що викликають емоційні асоціації, і складнішими, які сприяють створенню більш глибоких зв’язків.

• Прості слова — вони важливі для створення емоційного зв'язку з аудиторією. Вони повинні бути зрозумілими та відгукуватися на базові почуття і досвід.

  Наприклад: «затишок», «свіже повітря», «світло», «тиша» — такі слова викликають уявлення про комфорт, спокій, гармонію.

• Складніші слова — вони необхідні для того, щоб вивести вашого слухача чи читача на новий рівень осмислення, де слова не лише викликають картинки, але й задають тон, поглиблюють уявлення.

  • Наприклад: «незабутні враження», «подорож у часі», «відкриття нових горизонтів», «розкіш свободи» — ці фрази не просто малюють картинку, а формують глибше сприйняття і викликають внутрішні трансформації.

Які слова підійдуть для вашої аудиторії?

Щоб правильно вибрати рівень складності, потрібно враховувати кілька факторів:

• Цільова аудиторія: Якщо ваша аудиторія звикла до простих і зрозумілих повідомлень, то не варто навантажувати її занадто складними концептами. Якщо ж ви працюєте з аудиторією, яка цінує більш глибокі і абстрактні ідеї, тоді можна сміливо використовувати складніші слова.

• Контекст: У розмові з клієнтом у готелі чи ресторані часто достатньо простих асоціацій, що створюють відчуття комфорту і спокою. А от для створення бренду чи рекламної кампанії можна використовувати слова другого рівня, які вказують на унікальність і особливість пропозиції.

• Цілі бренду: Якщо ваш бренд хоче бути асоційованим з емоціями, то варто вибирати прості, але вражаючі слова. Якщо ж він прагне показати свою глибину, інтелектуальність або розкіш, тоді можна «підняти» комунікацію до більш абстрактного рівня.

Таким чином, відповідь на питання «які слова потрібно виводити на високий рівень?» — залежить від того, яку мету ви ставите перед собою. Іноді достатньо простих слів, щоб зробити емоційний зв'язок сильним, але для створення унікальної історії потрібні й слова, які здатні вивести читача на новий рівень розуміння і переживання.